上海某云計算股份有限公司訴上海市某區(qū)市場監(jiān)督管理局行政處罰決定案-廣告法中絕對化用語規(guī)定條款的理解與適用
人民法院案例庫 入庫編號：2023-12-3-001-018
關鍵詞
行政/行政處罰/廣告法/絕對化用語/涉嫌發(fā)布違法廣告
基本案情
上海某云計算股份有限公司（以下簡稱某云計算公司）住所地位于上海市某區(qū)內，主要從事人力資源軟件開發(fā)服務業(yè)務。上海市某區(qū)市場監(jiān)督管理局（以下簡稱某區(qū)市監(jiān)局）在接到舉報后，于2018年5月15日對某云計算公司經營場所進行了現(xiàn)場檢查，同月23日，對某云計算公司涉嫌發(fā)布違法廣告的行為進行了立案。同年6月4日，某區(qū)市監(jiān)局對某云計算公司官網(wǎng)（www.dayee.com）進行了截屏。截圖反映在某云計算公司官網(wǎng)“榮譽獎項”一欄XXX有8組圖片，其中2組圖片內容為某云計算公司所獲HRoot主辦的人力資源服務機構評選獎項證明，圖片下方分別附有“2017-2018大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務商”“連續(xù)三年（2013-2016年）蟬聯(lián)‘大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務商’”字樣。同年7月25日，某區(qū)市監(jiān)局向前述獎項舉辦方就某云計算公司獲獎情況進行了核實，確認某云計算公司所獲獎項屬實。某區(qū)市監(jiān)局經延長辦案期限，進行聽證后作出滬監(jiān)管浦處字（2018）第152018011327號行政處罰決定，認定某云計算公司于2018年4月1日起在其自設網(wǎng)站（www.dayee.com）上發(fā)布廣告。該廣告在榮譽獎項部分含有“2017-2018大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務商”“連續(xù)三年（2013-2016）蟬聯(lián)‘大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務商’”等獲獎內容及貼有相應的獲獎證書圖片。上述獎項名稱中含有“最佳”用語。當事人發(fā)布上述廣告的網(wǎng)站（www.dayee.com）由其自行搭建及運營維護，且上述廣告均系某云計算公司自行設計、制作、發(fā)布，無廣告費用。某云計算公司上述行為已違反《中華人民共和國廣告法》（以下簡稱《廣告法》）第九條第三項“使用‘國家級’‘最高級’‘最佳’等用語”的規(guī)定。根據(jù)《廣告法》第五十七條第一項和《中華人民共和國行政處罰法》第二十七條第一款第一項的規(guī)定，減輕處罰，罰款100,000元。某云計算公司不服，提起行政訴訟，要求法院撤銷某區(qū)市監(jiān)局作出的上述行政處罰決定，并返還某云計算公司已繳納的罰款100,000元。
上海市靜安區(qū)人民法院于2019年6月28日作出（2019）滬0106行初349號行政判決：撤銷某區(qū)市監(jiān)局作出的滬監(jiān)管浦處字（2018）第152018011327號行政處罰決定；某區(qū)市監(jiān)局自判決生效之日起60日內返還某云計算公司已繳納罰款100,000元。宣判后，某區(qū)市監(jiān)局提出上訴。上海市第二中級人民法院于2019年11月13日作出（2019）滬02行終366號行政判決：駁回上訴，維持原判。
裁判理由
法院生效裁判認為：第一，關于某云計算公司的行為是否屬于廣告?！稄V告法》第二條規(guī)定，商品經營者或者服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法。據(jù)此，商業(yè)廣告活動應具備兩個特征：一是通過一定媒介和形式廣而告之，具有廣泛宣傳的屬性，二是直接或間接地推銷具體的商品或者服務，具有誘導受眾購買其商品或者服務的可能性。本案中，某云計算公司在自建的公司官網(wǎng)中發(fā)布企業(yè)獲得的榮譽獎項，任何人只要搜索某云計算公司名稱，無需密碼、受邀等特殊條件，即可進入公司官網(wǎng)，瀏覽到載有“榮譽獎項”內容的頁面，該網(wǎng)頁面向的是不特定的大眾，某云計算公司系通過互聯(lián)網(wǎng)的形式向大眾發(fā)布其獲得榮譽獎項的信息，具有廣泛宣傳屬性。某云計算公司在公司官網(wǎng)中以圖片配合文字的形式宣傳其獲得“2017-2018大中華區(qū)最佳招聘管理軟件服務商”獎項，該獎項雖然是頒發(fā)給企業(yè)而非商品或服務，直接宣傳的是企業(yè)形象，但獎項名稱“最佳招聘管理軟件服務商”直接指向了某云計算公司的主營業(yè)務即招聘管理軟件服務，能夠引發(fā)受眾對具體商品或服務的直接聯(lián)想，對于誘導受眾購買某云計算公司提供的“招聘管理軟件服務”有明顯的推動作用，具有間接推銷商品或服務的功能，故某云計算公司的上述行為應屬《廣告法》第二條規(guī)定的廣告活動范疇。
第二，關于某云計算公司的廣告活動是否違反了《廣告法》的規(guī)定，應實施行政處罰。首先，行政機關在執(zhí)法過程中，應遵循執(zhí)法手段與執(zhí)法目的相一致的原則，而執(zhí)法目的是由其適用的法律法規(guī)的立法目的所決定的?！稄V告法》第一條規(guī)定，為了規(guī)范廣告活動，保護消費者的合法權益，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展，維護社會經濟秩序，制定本法。上訴人作為市場監(jiān)督管理部門，在適用《廣告法》對市場主體實施行政處罰時，應當綜合考量處罰結果是否有助于實現(xiàn)保護消費者合法權益、維護社會經濟秩序等立法目的。具體而言，即應考量相對人的廣告活動是否導致消費者合法權益受到損害，破壞了社會經濟秩序；是否必須實施行政處罰，否則難以恢復正常市場秩序或彌補消費者受損權益。因此，對某云計算公司使用“最佳”用語的情形是否應實施行政處罰，應結合該行為的危害后果進行判斷，如果在某云計算公司的行為不存在危害后果的情況下，仍實施行政處罰，則會導致執(zhí)法手段與執(zhí)法目的相悖，有違《廣告法》的立法目的。
其次，準確適用《廣告法》第九條第三項之規(guī)定，需要結合該法條的上下文進行理解。該條規(guī)定了十一項廣告不得出現(xiàn)的情形，相應法律后果為第五十七條規(guī)定的處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。除第三項外，《廣告法》第九條其他各項所規(guī)定的禁止情形，指向的都是危害后果較為嚴重，可能侵害國家利益、社會公共利益或他人人身權、財產權、妨礙公序良俗的行為，而第三項規(guī)定的“使用‘國家級’、‘最高級’、‘最佳’等用語”的行為并未直接指向任何侵權行為，只有在其危害后果與同條款其他各項的危害后果相當，足以構成可能侵害國家、社會公共利益或他人合法權益時，才具有適用《廣告法》第九條之規(guī)定認定為違法行為，實施行政處罰的必要。
本案中，某云計算公司使用“最佳”用語的情形，系置于“公司簡介”欄目下，如實介紹該公司曾經獲得過的榮譽獎項，無法推斷出某云計算公司主觀上具有貶低其他競爭對手、誤導消費者的惡意。從客觀后果來看，某云計算公司展示的榮譽證書圖片下方的文字即為證書中所獲獎項的名稱，文字與圖片內容具有一致性，尺寸大小亦相互適應，并未突出使用含“最佳”用語的文字，故圖文應視為一個整體，共同承擔介紹某云計算公司所獲獎項的功能。結合榮譽證書的圖片和文字內容可以看出，某云計算公司所獲“最佳招聘管理軟件服務商”獎項的頒發(fā)機構為HRoot，時間限定為2017-2018年，表明某云計算公司并非自稱“最佳”，而是由市場上獨立的機構經過一定程序、以一定標準、設定一定時限后評選獲得的獎項，該獎項具有明顯的個體主觀性和時空限定性，并不意味著普通大眾對某云計算公司的評價是“最佳”，更不代表某云計算公司客觀上就是“最佳”。因此，某云計算公司使用“最佳”用語的情形，不屬于貶低競爭對手的排他性宣傳，也不可能造成受眾誤解，不存在擾亂市場秩序、侵害潛在消費者的合法權益的危害后果。在此情況下，上訴人某區(qū)市監(jiān)局依據(jù)《廣告法》第九條第三項等規(guī)定對某云計算公司處以罰款100,000元的行政處罰，其執(zhí)法手段顯然與某云計算公司的行為后果不相符合，與《廣告法》的立法目的亦相違背。上訴人所作行政處罰決定適用法律錯誤。
隨著法律法規(guī)的日益完善和消費者成熟度的不斷提高，廣告發(fā)布者使用絕對化用語對大眾造成誤導的可能性也在降低，上訴人作為市場監(jiān)督管理行政執(zhí)法機關，應當根據(jù)社會客觀現(xiàn)實，從普通大眾角度判斷廣告活動的危害后果，衡量其與執(zhí)法手段的相稱性。執(zhí)法機關如果僅僅依照《廣告法》的字面意思機械適用相關規(guī)定，就執(zhí)法而言確實更為簡便，但卻對并未擾亂市場秩序或損害他人權利的廣告活動造成不當懲罰，反而有損《廣告法》立法目的的實現(xiàn)，亦無法切實保護公民、法人和其他組織的合法權益。
裁判要旨
《廣告法》第九條第三項規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語。這一規(guī)定被稱為絕對化用語規(guī)定條款。經營者在宣傳其所獲榮譽時，獎項名稱中包含“最佳”等絕對化用語，是否違反上述規(guī)定，應當結合具體案情。在屬于《廣告法》調整范疇的前提下，以是否產生誤導消費者、引起不正當競爭的危害后果作為認定是否構成違法行為的要件。
關聯(lián)索引
《中華人民共和國行政訴訟法》第70條
《中華人民共和國國家賠償法》第36條
《中華人民共和國廣告法》第9條、第57條
一審：上海市靜安區(qū)人民法院（2019）滬0106行初349號行政判決（2019年6月28日）
二審：上海市第二中級人民法院（2019）滬02行終366號行政判決（2019年11月13日）
