發(fā)文機(jī)關(guān)國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局
發(fā)文日期2026年03月06日
時(shí)效性現(xiàn)行有效
發(fā)文字號(hào)市監(jiān)廣發(fā)〔2026〕17號(hào)
施行日期2026年03月06日
效力級(jí)別部門規(guī)范性文件
各省、自治區(qū)、直轄市和新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)市場(chǎng)監(jiān)管局（廳、委）：
近年來，市場(chǎng)監(jiān)管部門強(qiáng)化廣告監(jiān)管執(zhí)法，進(jìn)一步完善廣告監(jiān)管規(guī)則，廣告市場(chǎng)秩序持續(xù)好轉(zhuǎn)。但是商業(yè)營(yíng)銷宣傳中“玩文字游戲”的陋習(xí)仍然存在，部分經(jīng)營(yíng)者采用“大字吸睛、小字免責(zé)”等手段，在廣告中著力突出商品或者服務(wù)主要賣點(diǎn)的同時(shí)，顯著弱化可能影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的不利信息，甚至以明顯量身定制的引證信息為依據(jù)，進(jìn)行“蘿卜坑式引證”宣傳。此類廣告亂象加劇市場(chǎng)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，人民群眾和廣大經(jīng)營(yíng)主體對(duì)此反映強(qiáng)烈。為維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序，保障消費(fèi)者合法權(quán)益，決定自即日起開展為期半年的廣告中提示性用語亂象清理整治工作?，F(xiàn)就有關(guān)事項(xiàng)通知如下：
一、 依法整治“誤導(dǎo)性大小字”廣告。重點(diǎn)關(guān)注涉及手機(jī)、電腦、汽車等技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的廣告，對(duì)于在突出產(chǎn)品技術(shù)性能的同時(shí)，以難以被消費(fèi)者清晰識(shí)別的文字或者語音表述技術(shù)性能得以實(shí)現(xiàn)的限制性條件等不利信息，或者對(duì)產(chǎn)品性能、功能等進(jìn)行明顯限縮或者進(jìn)行不符合常理解釋的，依法認(rèn)定廣告內(nèi)容不清楚、不明白；情節(jié)嚴(yán)重，可能引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品性能、功能等關(guān)鍵信息產(chǎn)生誤判的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。廣告中宣稱的具體性能、功能、規(guī)格、成分、用途等與產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)際情況并不相符，同時(shí)又以“小字”標(biāo)注所宣稱內(nèi)容僅為企業(yè)愿景等的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。高度關(guān)注旅游、餐飲等服務(wù)行業(yè)廣告以及各類促銷廣告宣傳，對(duì)于在廣告中以難以被消費(fèi)者清晰識(shí)別的文字或者語音表述對(duì)消費(fèi)者不利的交易條件或者促銷優(yōu)惠前置交易條件的，依法認(rèn)定廣告內(nèi)容不清楚、不明白；情節(jié)嚴(yán)重，可能引起消費(fèi)者對(duì)交易條件等關(guān)鍵信息產(chǎn)生誤判的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
二、 依法查處相關(guān)廣告中不標(biāo)注或者弱化標(biāo)注提示用語的行為。重點(diǎn)關(guān)注藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告，對(duì)于廣告未標(biāo)注或者以難以被消費(fèi)者清晰識(shí)別的文字或者語音表述“請(qǐng)按藥品說明書或者在藥師指導(dǎo)下購(gòu)買和使用”“本品不能替代藥品”等法律法規(guī)規(guī)定的提示用語的，責(zé)令改正，依法可以給予行政處罰。重點(diǎn)關(guān)注AI生成式廣告，未經(jīng)權(quán)利人同意，擅自在廣告中利用AI生成并使用他人形象，或者以AI虛構(gòu)的人物形象為產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行推薦、證明，卻未對(duì)AI內(nèi)容作出提示，可能造成消費(fèi)者誤解的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
三、 依法查處絕對(duì)化用語廣告。加大對(duì)宣稱“第一”“首創(chuàng)”“最佳”“領(lǐng)先”等廣告用語的監(jiān)管力度，嚴(yán)格依照《廣告法》以及《廣告絕對(duì)化用語執(zhí)法指南》等規(guī)定，依法認(rèn)定和查處相關(guān)違法廣告。廣告中以絕對(duì)化用語宣傳產(chǎn)品、服務(wù)的銷量、銷售額、市場(chǎng)占有率等信息，但其相關(guān)表述所涉及的行業(yè)、領(lǐng)域、地域等與有關(guān)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的界定不一致，可能導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)經(jīng)營(yíng)者及其產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生誤解的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。對(duì)于構(gòu)成違法但依法不予行政處罰的絕對(duì)化用語廣告，在作出不予處罰決定的同時(shí),要嚴(yán)格依據(jù)《行政處罰法》有關(guān)規(guī)定對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行教育；當(dāng)事人屢教不改，反復(fù)多次制作、發(fā)布絕對(duì)化用語廣告的，應(yīng)當(dāng)予以處罰。
四、 切實(shí)加強(qiáng)引證廣告監(jiān)管。重點(diǎn)排查引證廣告是否依法表明引證內(nèi)容出處，對(duì)于不表明或者以難以被消費(fèi)者清晰識(shí)別的文字或者語音表明引證內(nèi)容出處的，依法予以查處。廣告主明知或者應(yīng)知第三方出具的調(diào)研報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料等無法公開查詢，但仍將其作為廣告引證內(nèi)容出處的，依法認(rèn)定為引證內(nèi)容無出處。引證廣告存在歪曲、夸大所依據(jù)的調(diào)研報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料，將概然性結(jié)論宣傳為必然性結(jié)論等情形的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。廣告主明知或者應(yīng)知引證廣告所依據(jù)的調(diào)研報(bào)告、統(tǒng)計(jì)資料等不具有科學(xué)性、代表性、關(guān)聯(lián)性，或者其內(nèi)容虛假、引人誤解的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
五、 強(qiáng)化對(duì)廣告主自證內(nèi)容的監(jiān)管。廣告主可以以自有數(shù)據(jù)、自行開展的實(shí)驗(yàn)等為依據(jù)在廣告中進(jìn)行自證。自證所依據(jù)的數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)報(bào)告等有時(shí)間、地域等限定條件，廣告主在廣告中未表明上述限定條件或者未以消費(fèi)者可清晰識(shí)別的文字或者語音表明上述限定條件的，依法認(rèn)定廣告內(nèi)容不清楚、不明白；情節(jié)嚴(yán)重，可能造成消費(fèi)者產(chǎn)生誤解的，可以認(rèn)定為虛假?gòu)V告。
六、 強(qiáng)化對(duì)主要廣告發(fā)布媒介的監(jiān)管。加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管，督促互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)落實(shí)平臺(tái)責(zé)任，加大平臺(tái)內(nèi)廣告合規(guī)力度，切實(shí)防范利用平臺(tái)規(guī)則要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)布“誤導(dǎo)性大小字”廣告，及時(shí)處置平臺(tái)內(nèi)誤導(dǎo)性廣告信息。加強(qiáng)對(duì)戶外廣告設(shè)施運(yùn)營(yíng)管理單位的監(jiān)管，督促其切實(shí)落實(shí)廣告發(fā)布者責(zé)任，做好對(duì)戶外廣告的審核，主動(dòng)停止為誤導(dǎo)性廣告提供發(fā)布服務(wù)。指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)制作單位在廣告設(shè)計(jì)制作過程中注意提升廣告引證內(nèi)容、提示內(nèi)容的顯著性，確保提示性用語的字體易于識(shí)別，其字號(hào)與主宣傳用語的字號(hào)保持合理比例關(guān)系，其字體顏色能夠與背景顏色顯著區(qū)分。指導(dǎo)市場(chǎng)調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)科學(xué)合法開展業(yè)務(wù)，合規(guī)審慎參與廣告活動(dòng)，避免通過不合理限縮調(diào)研的行業(yè)、領(lǐng)域、地域范圍等方式為廣告宣傳“首創(chuàng)”“第一”等提供背書。
各地市場(chǎng)監(jiān)管部門要切實(shí)落實(shí)屬地監(jiān)管責(zé)任，加大廣告監(jiān)測(cè)監(jiān)管力度，對(duì)于通過“大字吸睛、小字免責(zé)”“蘿卜坑式引證”等形式制作發(fā)布廣告，嚴(yán)重欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者、擾亂市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序的，要堅(jiān)決依法查處。要落實(shí)服務(wù)型執(zhí)法相關(guān)要求，妥善運(yùn)用梯度監(jiān)管策略，在個(gè)案中合理區(qū)分廣告創(chuàng)意與“文字游戲”的界限，避免“一刀切”式執(zhí)法。要把強(qiáng)化廣告監(jiān)管與廣告合規(guī)助企行動(dòng)結(jié)合起來，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)營(yíng)主體特別是廣告主的普法宣傳，積極推動(dòng)優(yōu)質(zhì)廣告資源與高品質(zhì)產(chǎn)品對(duì)接，緩解廣告主“營(yíng)銷焦慮”，引導(dǎo)廣告活動(dòng)各方經(jīng)營(yíng)主體主動(dòng)擯棄“文字游戲”式廣告，共同促進(jìn)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
各地市場(chǎng)監(jiān)管部門在推進(jìn)工作過程中，注意及時(shí)分析遇到的共性問題，發(fā)現(xiàn)重大違法線索、查辦重大案件或者遇到疑難問題的，要及時(shí)按程序請(qǐng)示報(bào)告。
市場(chǎng)監(jiān)管總局辦公廳
2026年3月6日
