發(fā)文機(jī)關(guān)國家市場監(jiān)督管理總局,國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室
發(fā)文日期2025年12月18日
時效性2026年02月01日生效
發(fā)文字號國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號
施行日期2026年02月01日
效力級別部門規(guī)章
（2025年12月18日國家市場監(jiān)督管理總局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室令第117號公布 自2026年2月1日起施行）
第一章 總 則
第一條 為了加強(qiáng)直播電商監(jiān)督管理，保護(hù)消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益，促進(jìn)直播電商健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》、《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法》、《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》等法律，制定本辦法。
第二條 在中華人民共和國境內(nèi)從事直播電商活動以及市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)對其進(jìn)行監(jiān)督管理，適用本辦法。
本辦法所稱直播電商，是指通過互聯(lián)網(wǎng)站、應(yīng)用程序等，以視頻直播、音頻直播或者多種直播相結(jié)合等形式銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
本辦法所稱直播電商平臺經(jīng)營者，是指在直播電商活動中提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)，供交易雙方或者多方獨立開展交易活動的法人或者非法人組織。
本辦法所稱直播間運營者，是指在直播電商平臺上注冊賬號或者通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事直播電商活動的自然人、法人和非法人組織。實際運營他人直播間的，也應(yīng)當(dāng)依照本辦法規(guī)定履行直播間運營者的相應(yīng)義務(wù)。
本辦法所稱直播營銷人員，是指在直播電商活動中直接面向社會公眾開展商品或者服務(wù)宣傳、推介活動的自然人。
本辦法所稱直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)，是指為直播營銷人員從事直播電商活動提供策劃、運營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)和技術(shù)支持等服務(wù)的機(jī)構(gòu)。
第三條 從事直播電商活動，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律、法規(guī)、規(guī)章和商業(yè)道德、公序良俗，公平參與市場競爭，接受政府監(jiān)管和社會監(jiān)督，營造良好直播電商生態(tài)。
第四條 直播電商監(jiān)督管理應(yīng)當(dāng)堅持鼓勵創(chuàng)新、嚴(yán)守底線、線上線下一體化監(jiān)管的原則，營造有利于直播電商健康發(fā)展的市場環(huán)境，充分發(fā)揮直播電商在推動高質(zhì)量發(fā)展、滿足人民日益增長的美好生活需要等方面的重要作用。
第五條 鼓勵直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者建立健全首問負(fù)責(zé)、先行賠付、在線爭議解決等制度，及時預(yù)防和解決直播電商領(lǐng)域消費爭議。
鼓勵相關(guān)行業(yè)組織加強(qiáng)行業(yè)自律，建立健全行業(yè)規(guī)范，推動行業(yè)誠信建設(shè)，監(jiān)督、引導(dǎo)本行業(yè)經(jīng)營者公平參與市場競爭、自覺維護(hù)消費者合法權(quán)益。
鼓勵消費者組織加強(qiáng)對直播電商活動的社會監(jiān)督，維護(hù)消費者合法權(quán)益。
第二章 直播電商平臺經(jīng)營者
第六條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播賬號注冊注銷、平臺內(nèi)交易行為規(guī)范、商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費者權(quán)益保護(hù)、個人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全保護(hù)以及直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)管理等機(jī)制。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)直播電商信息內(nèi)容管理，建立健全內(nèi)容審核機(jī)制，營造良好直播電商生態(tài)。
第七條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)遵循公開、公平、公正的原則，制定平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則（以下簡稱平臺規(guī)則），明確直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體的權(quán)利和義務(wù)，并以顯著方式提醒相關(guān)主體注意與其有重大利害關(guān)系的內(nèi)容。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在平臺規(guī)則中要求直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作。
第八條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)要求申請進(jìn)入平臺從事直播電商活動的直播間運營者提供其名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實信息，進(jìn)行核驗、登記，建立登記檔案，并至少每六個月核驗更新一次。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)要求直播間運營者在直播營銷人員首次直播前，提供經(jīng)核驗無誤的該人員姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息，對直播間運營者履行核驗義務(wù)提供技術(shù)支持并進(jìn)行監(jiān)督。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立并落實直播營銷人員真實身份動態(tài)核驗制度，不得為與真實身份不符或者依照國家有關(guān)規(guī)定不得從事直播電商活動的人員提供相關(guān)服務(wù)。
第九條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)分別于每年一月和七月向平臺住所地省級市場監(jiān)督管理部門報送直播間運營者、直播營銷人員的下列身份信息：
（一）已辦理經(jīng)營主體登記的直播間運營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、直播賬號等信息；
（二）未辦理經(jīng)營主體登記的直播間運營者的姓名、身份證件號碼、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、直播賬號等信息；
（三）直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等信息。
第十條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播營銷人員培訓(xùn)機(jī)制，每年對直播營銷人員開展培訓(xùn)；在為首次從事直播電商活動的直播營銷人員提供直播服務(wù)前，應(yīng)當(dāng)組織開展網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)信息安全相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費者權(quán)益保護(hù)、平臺規(guī)則等方面的培訓(xùn)。直播營銷人員不得在接受培訓(xùn)時弄虛作假或者拒不參加培訓(xùn)。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)每年組織直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)信息安全相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章，及時通報有關(guān)部門的工作要求。
第十一條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺規(guī)則建立健全直播間運營者分級分類管理制度，根據(jù)直播間運營者合規(guī)情況、關(guān)注和訪問量、交易規(guī)模、所銷售的商品或者服務(wù)種類以及其他指標(biāo)，采取相應(yīng)的管理措施。其中，對關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、直播營銷人員影響力強(qiáng)、多次出現(xiàn)違法行為或者從事關(guān)系消費者生命健康的商品或者服務(wù)的直播電商活動的直播間運營者，應(yīng)當(dāng)采取技術(shù)監(jiān)測、實時巡查等管理措施。
鼓勵直播電商平臺經(jīng)營者建立健全直播間運營者信用評價指標(biāo)體系，將市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依法共享或者通報的經(jīng)營異常名錄、嚴(yán)重違法失信名單、行政處罰、信用修復(fù)等信息納入信用評價指標(biāo)體系，并根據(jù)信用評價結(jié)果，采取相應(yīng)的管理措施。
第十二條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺規(guī)則建立健全平臺內(nèi)違法行為處置制度，明確對違反法律、法規(guī)、規(guī)章的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施的具體情形、程序以及相應(yīng)的救濟(jì)途徑。采取處置措施的種類和幅度，應(yīng)當(dāng)與有關(guān)違法行為的事實、性質(zhì)、情節(jié)、社會危害程度等相當(dāng)。
市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門經(jīng)調(diào)查核實，將相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違法情況通報直播電商平臺經(jīng)營者的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章以及平臺規(guī)則，及時依照前款規(guī)定采取相應(yīng)的處置措施。
直播電商平臺經(jīng)營者采取處置措施的，應(yīng)當(dāng)保存有關(guān)記錄，依法及時向平臺住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報告，并作為評價直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)合規(guī)情況的參考。其中，采取關(guān)閉賬號、禁止重新注冊賬號、列入黑名單等處置措施的，應(yīng)當(dāng)同時向平臺住所地省級市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門報告。
第十三條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全風(fēng)險識別制度，配備與其經(jīng)營規(guī)模相適應(yīng)的直播管理專業(yè)人員，加強(qiáng)對直播電商活動的動態(tài)監(jiān)測，對直播中的違法行為及時采取警示、限制流量、暫停直播等處置措施。
第十四條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過平臺規(guī)則建立健全黑名單制度，將嚴(yán)重違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、行政法規(guī)的直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)列入黑名單。
直播電商平臺經(jīng)營者將相關(guān)主體列入黑名單的，應(yīng)當(dāng)及時告知其違反法律、行政法規(guī)的事實、理由和依據(jù)，列入黑名單的具體期限以及相應(yīng)的申訴途徑；相關(guān)主體提起申訴的，應(yīng)當(dāng)對申訴事項進(jìn)行必要的復(fù)核，客觀公正作出處理，并及時將處理結(jié)果告知相關(guān)主體。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對被列入黑名單的相關(guān)主體的管理，采取必要措施防止其在被列入黑名單期間，通過更換賬號、重新注冊賬號等方式逃避懲戒；列入黑名單的期限屆滿的，應(yīng)當(dāng)將其移出并同步解除相應(yīng)的處置措施。
鼓勵直播電商平臺經(jīng)營者之間共享黑名單相關(guān)信息，對相關(guān)主體采取信用管理措施。
第十五條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)為直播間運營者依法履行信息公示義務(wù)提供必要的技術(shù)支持。直播間運營者公示的信息發(fā)生變更的，應(yīng)當(dāng)在三個工作日內(nèi)將變更情況報送直播電商平臺經(jīng)營者，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在七個工作日內(nèi)進(jìn)行核驗，完成更新公示。
第十六條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)通過技術(shù)手段確保交易信息的完整性。交易信息應(yīng)當(dāng)包括直播賬號，有關(guān)商品或者服務(wù)的直播視頻回放記錄、直播互動信息，消費者訂單形成時的商品或者服務(wù)詳情頁面快照、客服記錄、支付記錄、物流快遞、退換貨以及售后等信息。上述交易信息的保存時間自交易完成之日起不少于三年。法律、行政法規(guī)另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
第十七條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者。
第十八條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費爭議解決機(jī)制。發(fā)生消費爭議的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費者的要求提供直播間運營者、直播營銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)交易記錄等必要信息。
第十九條 直播電商平臺經(jīng)營者知道或者應(yīng)當(dāng)知道直播間運營者、直播營銷人員銷售的商品或者提供的服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權(quán)益行為的，應(yīng)當(dāng)依法采取必要措施。
第二十條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全投訴機(jī)制，明確處理流程和反饋時限，及時處理消費者投訴，并采取必要措施識別、防范和處置違反誠實信用原則濫用平臺投訴機(jī)制的行為。
對于投訴集中的直播間運營者、直播營銷人員，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)及時采取技術(shù)監(jiān)測、實時巡查等管理措施。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)將核查屬實的投訴情況作為評價直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)合規(guī)情況的參考。
第二十一條 直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)積極配合市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依法開展的監(jiān)督檢查、案件調(diào)查、事故處置、缺陷消費品召回、消費爭議處理等監(jiān)管執(zhí)法活動，如實提供有關(guān)直播間運營者、直播營銷人員的身份信息、商品或者服務(wù)信息、交易信息等。
第二十二條 市場監(jiān)督管理部門依法對直播間運營者、直播營銷人員開展調(diào)查，發(fā)現(xiàn)上述主體通過實際經(jīng)營地址、經(jīng)常居住地址無法聯(lián)系的，應(yīng)當(dāng)及時通報直播電商平臺經(jīng)營者。
直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)在接到市場監(jiān)督管理部門通報后五個工作日內(nèi)提醒相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員及時更新相關(guān)信息。
經(jīng)提醒，相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員仍不及時更新相關(guān)信息的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)平臺規(guī)則，對其采取相應(yīng)的處置措施，并保存有關(guān)記錄。
相關(guān)直播間運營者、直播營銷人員更新相關(guān)信息后，可以根據(jù)平臺規(guī)則，向平臺申請解除處置措施。直播電商平臺經(jīng)營者收到申請并核驗無誤后，應(yīng)當(dāng)及時解除處置措施。
第二十三條 直播電商平臺經(jīng)營者對直播間運營者、直播營銷人員采取處置措施的，應(yīng)當(dāng)對受影響的消費者的相關(guān)訂單處理、售后服務(wù)、消費糾紛解決等作出妥善安排，協(xié)助消費者進(jìn)行維權(quán)。
第二十四條 其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者在直播電商活動中，提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布等服務(wù)的全部或者部分內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)根據(jù)其具體服務(wù)內(nèi)容，依法履行本章規(guī)定的直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)履行的身份核驗及登記、有關(guān)信息報送、違法行為處置及報告、交易信息保存、協(xié)助消費者維權(quán)和配合監(jiān)管執(zhí)法等相應(yīng)義務(wù)；違反相關(guān)規(guī)定的，依法承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。
第三章 直播間運營者、直播營銷人員
第二十五條 直播間運營者為法人或者非法人組織的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實有效的名稱、統(tǒng)一社會信用代碼、住所、行政許可等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。
直播間運營者為自然人，屬于個體工商戶的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示真實有效的名稱、經(jīng)營者姓名、統(tǒng)一社會信用代碼、經(jīng)營場所、組成形式等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識；屬于依法不需要辦理經(jīng)營主體登記的其他自然人的，應(yīng)當(dāng)在直播賬號信息主頁顯著位置依法公示實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等真實有效的信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。
相關(guān)信息發(fā)生變更的，直播間運營者應(yīng)當(dāng)在三個工作日內(nèi)將變更情況報送直播電商平臺經(jīng)營者。
直播間運營者依照本辦法公示信息的，應(yīng)當(dāng)同時符合法律、行政法規(guī)和國家有關(guān)規(guī)定對展示賬號相關(guān)信息的要求。
第二十六條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)在其直播頁面，以顯著方式持續(xù)展示實際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者名稱（姓名）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息，或者該信息的鏈接標(biāo)識。
通過鏈接標(biāo)識展示相關(guān)信息的，應(yīng)當(dāng)符合以下要求：
（一）在直播頁面顯著位置設(shè)置便捷入口，跳轉(zhuǎn)頁面應(yīng)當(dāng)真實、完整展示第一款規(guī)定的信息，不得多次跳轉(zhuǎn)；
（二）不得設(shè)置連續(xù)多次驗證、強(qiáng)制關(guān)注賬號、打賞互動等不合理訪問限制；
（三）不得以彈窗覆蓋等技術(shù)手段干擾閱讀。
第二十七條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)核驗實際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，強(qiáng)化對直播選品、營銷用語等的審核把關(guān)，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
第二十八條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)核驗直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式、所屬直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息，并及時核驗更新，保存相關(guān)記錄備查，確保直播營銷人員身份信息真實有效。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
直播間運營者應(yīng)當(dāng)在每次直播前將核驗無誤的直播營銷人員身份信息報送直播電商平臺經(jīng)營者。
第二十九條 直播間運營者設(shè)置、展示的賬號名稱、頭像、簡介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等，應(yīng)當(dāng)符合法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，不得含有損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗以及欺騙、誤導(dǎo)消費者等內(nèi)容的信息。
第三十條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)建立健全事前合規(guī)審核機(jī)制，在直播前依照有關(guān)規(guī)定對展示內(nèi)容、講解內(nèi)容、服裝、布景、道具等進(jìn)行審核。
第三十一條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)建立健全直播營銷人員糾錯機(jī)制，發(fā)現(xiàn)直播營銷人員出現(xiàn)口誤、表述不完整、表述不當(dāng)?shù)惹樾螘r，應(yīng)當(dāng)現(xiàn)場進(jìn)行糾正，并保存記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
直播間運營者應(yīng)當(dāng)對直播間互動內(nèi)容進(jìn)行實時管理，及時處置違法信息，并依法保存相關(guān)處置記錄。
第三十二條 直播間運營者應(yīng)當(dāng)以顯著方式展示所銷售商品的品名、價格和計價單位或者提供服務(wù)的項目、內(nèi)容、價格和計價方法等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識；采取價格比較、折價、減價等促銷方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明被比較價格或者折價、減價的計算基準(zhǔn)等信息，或者上述信息的鏈接標(biāo)識。
第三十三條 直播間運營者、直播營銷人員不得通過直播間銷售或者提供下列違法商品或者服務(wù)：
（一）不符合保障人身、財產(chǎn)安全的要求和環(huán)境保護(hù)要求的商品或者服務(wù)；
（二）摻雜、摻假、以假充真、以次充好等質(zhì)量不合格的商品；
（三）法律、行政法規(guī)禁止交易，損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗的商品或者服務(wù)。
第三十四條 直播間運營者、直播營銷人員不得對商品或者服務(wù)的經(jīng)營主體以及性能、功能、質(zhì)量、銷售情況、用戶評價、曾獲榮譽、資格資質(zhì)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者。
直播間運營者、直播營銷人員不得利用人工智能等技術(shù)手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業(yè)信息，假冒他人進(jìn)行商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者和其他經(jīng)營者。
第三十五條 直播間運營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。
下列情形一般構(gòu)成前款所稱的商業(yè)廣告：
（一）商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者以外有一定影響的自然人，在直播電商活動中以自己的名義或者形象對商品或者服務(wù)作推薦、證明的；
（二）為推銷商品或者服務(wù)，將介紹商品或者服務(wù)的直播內(nèi)容錄制、剪輯、編輯后，以文字、圖像、視頻、音頻等形式通過互聯(lián)網(wǎng)或者其他媒介發(fā)布的；
（三）其他構(gòu)成商業(yè)廣告的情形。
第三十六條 直播間運營者、直播營銷人員不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或者誤導(dǎo)性信息，損害其他經(jīng)營者的商業(yè)信譽、商品聲譽。
第三十七條 直播間運營者使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻從事直播電商活動的，應(yīng)當(dāng)符合有關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章和強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，并依照國家有關(guān)規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識，持續(xù)向消費者提示該人物圖像、視頻由人工智能等技術(shù)生成。
在直播電商活動中使用人工智能等技術(shù)生成的人物圖像、視頻，存在違反法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定情形的，由管理或者使用該人物圖像、視頻的直播間運營者依法承擔(dān)責(zé)任。法律、法規(guī)、規(guī)章另有規(guī)定的，依照其規(guī)定。
第四章 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)
第三十八條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)建立健全內(nèi)部管理制度，規(guī)范直播營銷人員的招募、培訓(xùn)、使用、管理等工作。
第三十九條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)完善對直播營銷人員的招募機(jī)制，核驗直播營銷人員的姓名、身份證件號碼、經(jīng)常居住地址、聯(lián)系方式以及與直播營銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等身份信息。
第四十條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)與直播營銷人員簽訂協(xié)議，明確各自應(yīng)當(dāng)履行的義務(wù)，不得減輕或者免除自身依法應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任。
第四十一條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對直播營銷人員的培訓(xùn)，提醒其在直播電商活動中應(yīng)當(dāng)依法履行的義務(wù)。
第四十二條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對直播營銷人員的日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，建立健全直播營銷人員違法行為處置制度，對發(fā)現(xiàn)的直播營銷人員違法行為及時采取必要的處置措施。
第四十三條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)與直播間運營者合作開展商業(yè)活動的，應(yīng)當(dāng)核驗直播間運營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可等信息，并與其簽訂書面協(xié)議，明確各自在直播營銷人員管理、直播內(nèi)容管理、產(chǎn)品質(zhì)量審核、消費者權(quán)益保護(hù)等方面的義務(wù)。
第四十四條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助直播間運營者、直播營銷人員進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。
第四十五條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)提供直播選品服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)核驗實際銷售商品或者提供服務(wù)的經(jīng)營者的名稱（姓名）、統(tǒng)一社會信用代碼（身份證件號碼）、實際經(jīng)營地址、聯(lián)系方式、行政許可、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品合格證明文件等信息，并保存相關(guān)記錄備查。保存記錄自直播結(jié)束之日起不少于三年。
第五章 監(jiān)督管理
第四十六條 市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門應(yīng)當(dāng)依據(jù)職責(zé)加強(qiáng)對直播電商活動的監(jiān)督管理，并建立健全線索移交、信息共享、會商研判等工作機(jī)制。
市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門對直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)依法開展監(jiān)督管理的，相關(guān)經(jīng)營主體應(yīng)當(dāng)予以配合，提供必要的數(shù)據(jù)、技術(shù)支持和協(xié)助，并確保所提供數(shù)據(jù)的真實性、準(zhǔn)確性。
第四十七條 直播電商平臺經(jīng)營者，通過自建網(wǎng)站、其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從事直播電商活動的直播間運營者，以及直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違反本辦法規(guī)定的行為，由其住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。
通過直播電商平臺從事直播電商活動的直播間運營者違反本辦法規(guī)定的行為，由其實際經(jīng)營地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。無法確定實際經(jīng)營地，已辦理經(jīng)營主體登記的，由其住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄；未辦理經(jīng)營主體登記的，由直播電商平臺經(jīng)營者住所地縣級以上市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。
直播營銷人員違反本辦法規(guī)定的行為，由依照前兩款規(guī)定負(fù)責(zé)管轄其所在直播間的運營者違法行為的市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)管轄。
第四十八條 直播電商平臺經(jīng)營者住所地省級市場監(jiān)督管理部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)工作需要，及時將其掌握的直播間運營者、直播營銷人員身份信息與直播間運營者實際經(jīng)營地的省級市場監(jiān)督管理部門共享。
第四十九條 市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)對涉嫌違法的直播電商活動進(jìn)行查處時，可以依法采取下列措施：
（一）對與涉嫌違法的直播電商活動有關(guān)的場所進(jìn)行現(xiàn)場檢查；
（二）查閱、復(fù)制與涉嫌違法的直播電商活動有關(guān)的合同、票據(jù)、賬簿等有關(guān)資料；
（三）收集、調(diào)取、復(fù)制與涉嫌違法的直播電商活動有關(guān)的電子數(shù)據(jù)；
（四）詢問涉嫌從事違法的直播電商活動的直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等當(dāng)事人；
（五）向與涉嫌違法的直播電商活動有關(guān)的自然人、法人和非法人組織調(diào)查了解有關(guān)情況；
（六）法律、法規(guī)規(guī)定可以采取的其他措施。
第五十條 市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門發(fā)現(xiàn)直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)有違反市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信領(lǐng)域法律、法規(guī)、規(guī)章的行為，依法要求直播電商平臺經(jīng)營者采取必要處置措施的，直播電商平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以配合。
第五十一條 市場監(jiān)督管理部門依法對直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)等主體實施信用監(jiān)管，將其注冊登記、備案、行政許可、抽查核查結(jié)果、行政處罰、存續(xù)狀態(tài)、列入經(jīng)營異常名錄和市場監(jiān)督管理嚴(yán)重違法失信名單等信息，依法通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)公示。對存在嚴(yán)重違法失信行為的，依法采取相應(yīng)的懲戒措施。
前款規(guī)定的信息還可以通過市場監(jiān)督管理部門官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、經(jīng)營者從事經(jīng)營活動的主頁面顯著位置等公示。
網(wǎng)信部門依法將實施違法行為情節(jié)嚴(yán)重、影響惡劣的相關(guān)主體列入互聯(lián)網(wǎng)嚴(yán)重失信名單，并采取相應(yīng)的懲戒措施。
第五十二條 直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)有下列情形之一的，市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門可以依據(jù)職責(zé)對其有關(guān)責(zé)任人進(jìn)行約談，要求其說明情況、采取措施進(jìn)行整改：
（一）履行直播電商相關(guān)法定義務(wù)不到位的；
（二）發(fā)生直播電商相關(guān)重大負(fù)面輿情事件的；
（三）市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門在日常監(jiān)督管理中發(fā)現(xiàn)存在可能對直播電商秩序造成負(fù)面影響問題的；
（四）未保障消費者等有關(guān)各方主體合法權(quán)益的；
（五）其他需要約談的情形。
第六章 法律責(zé)任
第五十三條 直播電商平臺經(jīng)營者有下列行為之一，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第八十條的規(guī)定進(jìn)行處罰：
（一）不依照本辦法第八條第一款規(guī)定對直播間運營者身份信息進(jìn)行核驗、登記的；
（二）不依照本辦法第九條第一項、第二項規(guī)定報送有關(guān)信息的；
（三）不履行本辦法第十六條規(guī)定的交易信息保存義務(wù)的。
第五十四條 直播電商平臺經(jīng)營者有下列行為之一，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款：
（一）不依照本辦法第八條第三款規(guī)定對直播營銷人員真實身份進(jìn)行核驗的；
（二）不依照本辦法第九條第三項規(guī)定報送有關(guān)信息的；
（三）不履行本辦法第十條規(guī)定的培訓(xùn)義務(wù)的；
（四）不依照本辦法第十一條第一款規(guī)定建立健全直播間運營者分級分類管理制度的；
（五）不依照本辦法第十二條規(guī)定建立健全平臺內(nèi)違法行為處置制度的；
（六）不依照本辦法第十三條規(guī)定建立健全風(fēng)險識別制度的；
（七）不依照本辦法第十四條規(guī)定建立健全黑名單制度的；
（八）不依照本辦法第十七條規(guī)定采取有效措施防范和處置有關(guān)虛假商業(yè)宣傳行為的；
（九）不履行本辦法第二十二條規(guī)定的提醒、處置義務(wù)的。
第五十五條 直播電商平臺經(jīng)營者違反本辦法第十八條規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國消費者權(quán)益保護(hù)法實施條例》第五十條第一款的規(guī)定進(jìn)行處罰。
第五十六條 直播電商平臺經(jīng)營者違反本辦法第十九條規(guī)定，對直播間運營者、直播營銷人員侵害消費者合法權(quán)益行為未采取必要措施的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第八十三條的規(guī)定進(jìn)行處罰。
第五十七條 直播間運營者不履行本辦法第二十五條第一款至第三款規(guī)定的信息公示義務(wù)的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國電子商務(wù)法》第七十六條的規(guī)定進(jìn)行處罰。
第五十八條 直播間運營者不履行本辦法第二十六條規(guī)定的信息展示義務(wù)，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；逾期不改正的，處一萬元以下罰款。
第五十九條 直播間運營者有下列行為之一，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款：
（一）不履行本辦法第二十七條、第二十八條規(guī)定的核驗義務(wù)的；
（二）不依照本辦法第二十九條規(guī)定設(shè)置、展示賬號名稱、頭像、簡介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等的；
（三）不依照本辦法第三十條規(guī)定建立健全事前合規(guī)審核機(jī)制的；
（四）不依照本辦法第三十一條規(guī)定建立健全直播營銷人員糾錯機(jī)制的；
（五）不履行本辦法第三十七條第一款規(guī)定的標(biāo)識義務(wù)的。
第六十條 直播間運營者違反本辦法第三十二條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國價格法》、《價格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。
第六十一條 直播間運營者、直播營銷人員違反本辦法第三十三條規(guī)定，通過直播間銷售或者提供有關(guān)違法商品或者服務(wù)，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正，處一萬元以上十萬元以下罰款。
第六十二條 直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)違反本辦法第三十四條、第四十四條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十五條第一款的規(guī)定進(jìn)行處罰；屬于發(fā)布虛假廣告的，依照《中華人民共和國廣告法》第五十五條的規(guī)定進(jìn)行處罰。
直播間運營者、直播營銷人員違反本辦法第三十六條規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理部門依照《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》第二十八條的規(guī)定進(jìn)行處罰。
第六十三條 直播營銷人員違反本辦法第三十三條、第三十四條、第三十六條規(guī)定，屬于職務(wù)行為的，由其所在單位承擔(dān)相應(yīng)的行政責(zé)任；但是，有證據(jù)證明該直播營銷人員的行為與其職務(wù)行為無關(guān)的除外。
第六十四條 直播營銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)不履行本辦法第三十九條、第四十三條、第四十五條規(guī)定的核驗義務(wù)，或者不依照本辦法第四十二條規(guī)定加強(qiáng)對直播營銷人員的日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，法律、行政法規(guī)有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定，屬于市場監(jiān)督管理部門職責(zé)的，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款。
第六十五條 在直播電商活動中制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播違法信息，或者未采取措施防范和抵制制作、復(fù)制、發(fā)布、傳播不良信息的，由網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)，依照《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行處罰。
違反本辦法第六條至第八條、第十條、第十一條第一款、第十二條、第十三條、第十四條第一款至第三款、第十六條、第十七條、第二十五條第四款、第二十七條、第二十九條至第三十一條、第三十四條、第三十六條、第三十七條、第四十一條至第四十四條，屬于網(wǎng)信部門職責(zé)的，由網(wǎng)信部門依照《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》、《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》等法律、行政法規(guī)的規(guī)定進(jìn)行處罰；法律、行政法規(guī)沒有規(guī)定的，由網(wǎng)信部門責(zé)令限期改正；拒不改正或者情節(jié)嚴(yán)重的，處一萬元以上十萬元以下罰款，并可以責(zé)令暫停提供相關(guān)服務(wù)。
第六十六條 妨害市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依照本辦法履行職責(zé)，拒絕、阻礙監(jiān)管執(zhí)法的，法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章有規(guī)定的，依照其規(guī)定；法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章沒有規(guī)定的，由市場監(jiān)督管理、網(wǎng)信部門依據(jù)職責(zé)責(zé)令改正，對個人可以處一千元以上一萬元以下罰款，對單位可以處一萬元以上十萬元以下罰款。
第六十七條 違反本辦法規(guī)定，涉嫌犯罪的，依法移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。
第七章 附 則
第六十八條 直播電商活動的監(jiān)督管理依法屬于其他有關(guān)部門職責(zé)的，由其他有關(guān)部門依照有關(guān)規(guī)定執(zhí)行。
第六十九條 本辦法自2026年2月1日起施行。
